Azərbaycanın marketinq bazarı niyə geridə qalır?“Marketing is Everything” (“Marketinq hərşeydir”) - bu ifadə yəqin ki, bir çoxlarına yad gəlməz. Bəlkə kimsə gündəlik söhbətlər arasında marketinqin mövqeyini müdafiə etmək üçün və ya öz ixtisasını öyrənməyə başladıqca beynində formalaşan mənzərəni təsvir etmək üçün bu söz birləşməsindən istifadə edib. Ola da bilər, kimlərsə də, bu adda bir məqaləylə qarşılaşıb və onu mütaliə edib. Recis Makkenna dünya marketinq və biznes mühitində tanınmış simalardan biri, özünəməxsus əsərlərin müəllifi, biznes-məsləhətçi və müəllimdir. O təxminən 20 il əvvəl bu böyük iddianı səsləndirəndə HBR (Harvard Business Review) nəşrlərinin ənənəsinə uyğun olaraq xeyli müzakirə edildi. Marketinq hər şey ola bilərmi? Axı heç nə hər şey ola bilməz. Bəs onda bunu ən vacib qanunlardan biri kimi səsləndirən marketinq necə hər şey olur?Bu müzakirə əslində heç də 20 il öncə başlamayıb və çox güman da hələ davam edəcək. Marketinq 110 ildir elm və ixtisas kimi tanınır, 60 ildən isə artıqdır ki ətrafında müzakirələr səngimək bilmir və hər gün daha da qızğınlaşır. Üstəlik, şirkətlər də marketinqin öz nəzdindəki mövqeyini bu müddətdə xeyli artırıb. Bununla belə, marketinqin mövqeyi, əhəmiyəti, necəliyi və sərhədləri ilə bağlı tək bir fikir mövcud deyil. Özü də bu qeyri müəyyənlik sadəcə marketinqə uzaq insanlar arasında yox, elə bu işi görənlər arasında da davam edir.Haşiyə.“Marketinq” sözü ingilis sözündəki market (bazar) sözündən əmələ gəlmişdir və onun mənası bazar fəaliyyəti, daha doğrusu bazar fəaliyyətinin öyrənilməsi deməkdir. Lakin bu anlayış “marketinq“ sözünün mahiyyətini bütövlüklə açmır, çünki “marketinq“ sözü özü – özlüyündə daha geniş məna daşıyır və iqtisadi anlayış kimi daha çox sahəlidir. Hər şeydən əvvəl “marketinq“ – iqtisadi bir prosesdir. Bu prosesi aydın təsəvvür etmək üçün “marketinq” sözünün mənasını hərtərəfli izah etməyə ehtiyac duyulur. “Marketinq“ iqtisadi proses kimi istehsal olunan məhsulu istehlakçıdan alıcıya istiqamətləndirən fəaliyyətdir. Bu baxımdan “marketinq“ istehsalçı ilə istehlakçı arasında təmas yaradır, bununla da, xidmətlərin və malların satışını asanlaşdırır və əks əlaqə yaradır, bu isə alıcılara lazım olan malların istehsalına kömək edir. Marketinqin əsas prinsipi isə “ tələbatı tapın və ancaq alıcıya lazım olan malları və xidmətləri istehsal edin və tələbatı ödəyin ”. Deməli, “marketinq” bazarın potensial tərəfləri arasındakı (satıcılar və alıcılar) münasibətləri təkcə mallar və xidmətlər mübadiləsi ilə deyil, eyni zamanda informasiya mübadiləsi ilə də tənzimləyir. Məhsulun istehsalçılara artdıqca, marketinqə olantələbat da bir o qədər artırş Bu şəkildə qurulan bazar münasibətləri rəqabətli bazar iqtisadiyyatı adlanır.Marketinq üzrə mütəxəssis İlkin Manafov: “Problem budur ki, artıq istehlakçıların satın alma davranışlarına təsir göstərən ehtiyaclar deyil, istəklərdir”Güclü inkişaf etmiş bazar münasibətləri marketinqin səmərəli fəaliyyəti üçün zəmin yaradır, bu isə istehsal ilə istehlak arasında sıx əlaqələrin yaranmasını təmin edir. Hazırda ölkədə fəaliyyət göstərən yerli şirkətlərin əksəriyyəti marketinq siyasətinin hazırlanması və həyata keçirilməsində çətinliklərlə rastlaşırlar. “EMBAWOOD” Şirkətinin Marketinq Xidmətinin direktoru İlkin Manafov Azərbaycanda marketinqin vəziyyəti, son illər istehlakçıların dünyagörüşündəki dəyişikliklər, İnternet-reklam və yerli şirkətlərdə marketinqin yaxşılaşdırılması üçün lazım olan ölçülərin götürülməsindən danışıb.- Bu gün Azərbaycanda marketinqin vəziyyətini siz necə qiymətləndirirsiniz?- Azərbaycanda marketinq sahəsi yüksəliş həyəcanını yaşayır, inkişaf sürəti ildən-ilə artır. Əgər yaxın keçmişdə Azərbaycanda sahibkarlıq marketinqin əhəmiyyəti haqqında tam təsəvvürə malik deyildisə, bu gün artıq hamıya məlumdur ki, marketinq təkcə reklam və ya satışın təşviqi demək deyil. Əlbəttə ki, Azərbaycanın marketinq bazarı Türkiyə, ABŞ və Avropa ölkələrinin analoqları ilə müqayisə oluna bilməz. Lakin bu istiqamətdə hiss edilən inkişaf müşahidə edilir. Tammiqyaslı inkişafa başlıca maneə isə ölkədə yüksək ixtisaslı marketoloqların kifayət qədər olmamasıdır.- Sizin xarici ölkələrdə marketinq sahəsində böyük təcrübəniz var. Azərbaycanda tətbiq olunan marketinq alətləri xaricdəki analoqlarından fərqlənirlərmi?- Çalışdığınız şirkətdən, məhsulun çoxçeşidliliyindən, habelə coğrafi yerləşməsindən asılı olmayaraq, bütün fəaliyyətin öz məqsədləri, müddətləri və konkret ehtiyatları olmalıdır. Tətbiq alətlərinə gəldikdə isə, onlar da konkret məqsəd və istehlakçılardan asılıdırlar. Sadə dillə desək, marketinqlə yalnız marketinq xatirinə məşğul olmaq olmaz.- Sizin baxışlarınıza görə şirkətin inkişafı üçün marketinqin hansı funksiyaları (məhsul, satış kanalları, qiymət, reklam) daha vacib sayılır?- Marketinqin əsas funksiyası strategiyadır. Mənim fikrimcə, bu ən əhəmiyyətli funksiyadır. Daha sonra, ikinci yerdə brendinq fəaliyyəti durur. Üçüncü yerdə reklam fəaliyyəti yerləşir. Sonra şirkətdən, sektordan və sahibkarın baxışlarından asılı olaraq dəyişə bilən marketinqin istiqamətverici funksiyaları gəlir.- Marketinq fəaliyyətini yaxşılaşdırmağa çalışan şirkət və biznesmenlər nə etməlidirlər?- Sualın cavabını tapmaq üçün, ilk növbədə, “marketinqi yaxşılaşdırmaq” frazası altında nəyi nəzərdə tutduğumuzu dəqiqləşdirmək lazımdır. Əgər satış həcminin artırılmasından söhbət gedirsə, onda bir alətdən, yox əgər brendin yüksəldilməsi nəzərdə tutulursa, onda digər alətlərdən istifadə olunmalıdır. Marketinqin əsas mənası ondan ibarətdir ki, bu elmdə hazır qəlib yoxdur, elə bu səbəbdəndir ki, marketinq yenilik və kreativ düşüncə tələb edir. Bununla əlaqədar, ümumiyyətlə deyə bilərik ki, söhbət marketinqin yaxşılaşdırılmasından gedirsə, onda marketoloqların qarşısında duran məqsədlər dəqiqləşdirildikdən sonra tədbirlər planı tərtib edilə bilər. - Hazırda çoxları deyir ki, Azərbaycanda bu günkü istehlakçıların dünyagörüşü onun yaxın keçmişdəki baxışından fərqlənir. Siz bu haqda nə düşünürsünüz?- Azərbaycan istehlakçıları son zamanlar məhsul seçərkən, təkcə öz baza ehtiyaclarından çıxış etmirlər, onlar həm də mənəvi dəyərlərə diqqət yetirirlər. Hələ 2006-2007-ci illərdə bu və ya digər əmtəəni seçərkən qiymətin müvafiqliyi başlıca şərt idi. Bizim günlərdə analoji gəlirləri olan ailə başlıca olaraq məhsulun keyfiyyətinə, dizaynına, həmçinin istehsalçı-şirkətin etibarlılığına diqqət yetirir. Yeri gəlmişkən, Azərbaycan istehlakçıları postsovet məkanında “brend” məsələsinə daha həssasdırlar. Ona görə də şirkətin uğuruna zəmanət – düzgün reklam siyasəti və müştərilərin razılığıdır. Yuxarıda qeyd edilən amillər, öz növbəsində, brend siyasətinin atributlarıdır. Buradan çıxış edərək, brendin Azərbaycanda uğurlu biznesin qurulmasında əsas amil olduğunu deyə bilərik.- Sizcə, bu gün istehlakçıların əsas problemləri hansılardır?- Marketinqin başlıca məqsədi, illərdir istehlakçıların ehtiyaclarını ödəmək üzərində qurulub. Bu ehtiyacı dərk edən, buna uyğun mal və xidmət göstərən şirkətlər indiyədək böyük uğur əldə ediblər. Problem isə budur ki, artıq istehlakçıların satın alma davranışlarına təsir göstərən ehtiyaclar deyil, istəklərdir. Dərhal hər istehlakçının bəsit ehtiyacları ödənilir; hər birimizin geyim ehtiyacını ödəyəcək qədər geyimi, ünsiyyət ehtiyacını ödəyəcək- hətta sadəcə bununla kifayətlənməyib şəkil çəkmə, e-mail göndərmə, internetə bağlanma kimi funksiyaları özündə birləşdirən ən azı bir ədəd mobil telefon var. Artıq problemlərimiz bu qədər sadə deyil. Daha çox mürəkkəb və həll edilməsi də bir o qədər qəliz olan problemlərdir.Hər hansı bir məhsul və ya xidmətin təqdimatında ən effektli metod, tanıdığımız, bildiyimiz, inandığımız və ya etibar etdiyimiz insanların istifadə etdikləri məhsul haqqında təcrübələridir. Yüksək qiymətləndirilən bu təcrübələr, satın alma qərarlarına təsir göstərə bilər. Bu mexanizmin işləyə bilməsi üçün isə, məhsul və ya xidmət ilə bağlı təcrübələrin paylaşılması lazımdır. Problem ondadır ki, artıq təqdimatlardan çox məmnun qalan müştərilər də bu təcrübələrini ətrafında olanlarla paylaşmırlar. Yəni, müştərilərini məmnun edə bilmək üçün sistemlər quran, pul və zaman xərcləyən şirkətlər, uğur qazansalar belə, bu uğurlarını yaya bilmirlər.- Marketoloq hansı şəxsi keyfiyyətlərə malik olmalıdır?- Marketoloq müasir dünyada ən mürəkkəb peşələrdən biridir. Marketoloq daim öz üzərində işləməli və yeniliklərə hazır olmalıdır. Marketinq sahəsi ixtisasın artırılması üzərində müntəzəm iş, dünyada baş verən proseslərə maraq tələb edir. Əks təqdirdə, nə marketoloqun özü, nə də onun şirkəti rəqabətdən qalib kimi çıxa bilməz.Günay MUSAYEVA
